ADIDAS SAMBA Les Samba, des terrains de futsal à la hype mondiale

C’est l’histoire d’une paire iconique apparue en 1950, devenue modèle de référence pour la pratique du futsal au début des années 1970.

Prisées par les pratiquants, les Samba ont par la suite inondé le monde des tribunes et plus particulièrement celles situées outre-manche aux côtés des Gazelles et des Spezial qui constituent aujourd’hui, avec les Campus, les modèles les plus prisées par le grand public.

Cette impression est partagée partout, que ce soit à Lyon, à Paris, ou à Marseille par l’ensemble des distributeurs de la Samba. Une trajectoire idoine pour une paire longtemps arborée par les acteurs du football.

De la culture casual à la consommation de masse

Si les Samba ont initialement été conçues pour une pratique sportive, au tournant des années 70 avec l’avènement de la culture casual dans les tribunes britanniques, la paire est devenue un signe de reconnaissance pour les adeptes, plutôt issus de la classe ouvrière.

Les Samba, à l’instar des Gazelle, sont devenues des classiques de cette subculture casual aux côtés d’autres marques comme Stone Island, CP Company ou encore Lyle and Sccot, des marques plutôt onéreuses et réservées à la bourgeoisie mais dont se sont également emparées le grand public ces dernières années.

L’histoire de la Samba s’inscrit plus globalement dans la grande histoire de la Sneaker. Originellement liée à une subculture : « un ensemble de valeurs, de normes et de comportements propres à un groupe social donné et manifestant un écart par rapport à la culture dominante », si l’on reprend la définition du Larousse qui devient au fil du temps un produit de consommation de masse. 

« Un petit côté chaleureux et habillé »

Pour Sébastien Abdelhamid, réalisateur du documentaire Sneaker Empire, cette démocratisation démontre toute l’inventivité d’Adidas : « Toute l’histoire autour de ces paires et du style « casual », son aspect sociétal et le reste, n’a plus aucune importance et n’est même pas connu en vrai des plus jeunes et au-delà des gens qui s’intéressent à ce phénomène. Là où ces modèles, notamment au Royaume-Uni, pouvaient avoir des portées politiques et être des vecteurs d’identification, ce n’est plus le cas. ».

Le constat est également partagé par Etienne, vendeur dans une enseigne de chaussures de sports à Lyon : « Ce sont des modèles qui viennent du sport à l’origine, mais qui maintenant ne sont pas trop typés sport, c’est-à-dire qu’avec un jean ça passe vraiment très bien, parce qu’en fait c’est des chaussures qui sont en croûte de cuir, donc c’est du sweat ou du nubuck, et ça fait un petit côté chaleureux et habillé. »

Le renouveau d’Adidas

Longtemps marque la plus prisée des consommateurs, la marque aux trois bandes s’était largement faite dépasser dans les chiffres de vente par son concurrent principal Nike, depuis l’avènement de la ligne Jordan. Mais la tendance s’est inversée,, comme l’explique Etienne : « La Adidas, elle a le vent en poupe. Avant, c’était Nike qui trustait le marché, très clairement, mais là Adidas est passé devant. Nous on le voit très clairement, on vendait beaucoup de Nike, là c’est vraiment Adidas qui est sur le devant de la scène », rembobine le jeune vendeur.

Un tour de force puisque désormais, tout le monde s’est emparé de la Samba sans distinction de classe, d’âge ou encore de genre. 

La stratégie de la firme allemande est claire : multiplier les collaborations, créer de la hype sur les réseaux sociaux et inonder le marché de nombreux colorways : « Ils ont fait plein de collections, ils ont fait des Gazelles OG, il y a une dizaine d’années, ils ont sorti une Gazelle un petit peu plus stylisée, la languette était différente comparée aux OG mais ça ne se vendait pas, c’était un peu un marché de niche les Gazelles, et là ça explose vraiment » rembobine Etienne.

L’analyse est partagée par Sébastien Abdelhamid : « Il y a d’abord une volonté de se réapproprier un marché et puis maintenant que c’est le cas, que la tendance est là, que le produit Adidas est demandé, ils auraient tort de s’en priver. Là aussi, c’est stratégique, reconnaît le journaliste de Clique. En effet, Nike et Jordan continuent de capitaliser sur des modèles en éditions limitées, difficiles d’accès, etc. Les gens en ont marre et Adidas l’a compris et a réagi en conséquence en proposant des tonnes de colorways, accessibles, disponibles. Néanmoins, ils entretiennent tout de même la désirabilité sur certaines collaborations mais de manière beaucoup moins frustrante. » 

Le choix des égéries

Le renouveau de la Samba tient également aux choix des égéries et des collaborations. En 2022, la paire s’est retrouvée aux pieds de Bella Hadid, avant qu’elles ne se retrouvent portées par Kaia Gerber ou Kendall Jenner en 2023.

Les collaborations avec Human Race ou Pharell Williams ont également poussé à la visibilité du modèle sur les réseaux sociaux, même si, selon Sébastien Abdelhamid, les réseaux ne sont pas nécessairement à l’origine du succès du modèle : « Le fait d’abreuver les réseaux sociaux de photos des paires, volontairement ou non, ça provoque quelque chose. Je pense que oui, la stratégie a été la même du côté d’Adidas et elle est efficace. Malgré tout, je trouve que pour la Samba, il y a quelque chose de plus organique, que le public se l’est appropriée plus naturellement et donc ça donne un peu de fraîcheur. »

Si aujourd’hui, les Samba ne sont plus nécessairement portées par des joueurs de futsal ou des habitués des tribunes, Adidas n’oublie pas pour autant l’essence de son nouveau modèle iconique. En effet, en avril dernier, la firme allemande a dévoilé deux paires de Samba : l’une couleurs de l’Inter Miami, et l’autre en l’honneur de Lionel Messi.