D’après une récente étude publiée par Football Benchmark, le Real Madrid est le club qui possède le maillot le plus cher d’Europe. Mais concrètement, pourquoi ce maillot vaut-il 190 millions d’euros ?

Par Allan Doisneau •

→ C’est quoi au juste cette étude ?

Spécialiste des datas, principalement dans le domaine du foot-business, le média Football Benchmark a creusé dans les tréfonds des revenus commerciaux des clubs du Big 5 européen depuis les quinze dernières années. Outre l’augmentation exponentielle des Droits TV et les fluctuations sur les recettes de billetterie, on y retrouve le classement des contrats de sponsor maillot les plus onéreux du moment.

 

Si on se base sur la valeur combinée entre équipementier et le sponsor maillot, le Real Madrid possède donc tout simplement et mathématiquement le maillot le plus cher du moment. Mais en se penchant sur les détails, la Maison Blanche réussit ce coup de poker notamment grâce à son contrat mirobolant passé avec adidas et qui court jusqu’en 2028 (120 millions d’euros). Fly Emirates de son côté ne verse qu’un peu plus de la moitié de la somme (70 millions), pour s’afficher sur le torse des Madrilènes. Quant à Manchester City et au Bayern Munich, classé 6e et 8e, ils réussissent à mieux équilibrer leurs comptes avec un sponsor prêt à payer presqu’autant que la marque. D’ailleurs, on remarque que c’est au niveau de l’équipementier que les différences se font réellement avec une fourchette qui va de 60 à 120 millions, tandis que les sponsors maillot varient entre 47 et 70 millions.

→ Quel équipementier est le plus représenté ?

Sans grande surprise, c’est l’allemand adidas qui domine ce top 8 avec quatre représentants : le Real Madrid, Arsenal, Manchester United, et le Bayern Munich. Ainsi, ce sont donc les clubs premium (ou « elite » en VO) de la marque aux trois bandes, qui profitent des contrats les plus onéreux et de la gamme de produits la plus prestigieuse. L’américain Nike arrive en deuxième position avec Barcelone, le Paris Saint-Germain et Chelsea. Enfin, Puma n’affiche qu’un seul représentant avec Manchester City.

→ C‘est quoi un sponsor, exactement ?

Il faut différencier deux choses: un sponsor et un partenaire. L’étude s’intéresse ici au premier cas, autrement dit une marque qui va sponsoriser un club en s’affichant sur son élément le plus reconnaissable à travers le monde, son maillot. Un partenaire n’est pas affilié sportivement à une équipe mais plutôt à des aspérités extérieures, telles que le bien-être des joueurs. Par exemple, BMW est un partenaire du Real et offre des véhicules aux joueurs de la Maison Blanche. C’est comme Nivea qui offre certainement des crèmes antis-âges à Kylian Mbappé et Warren Zaïre-Emery… Football Benchmark s’intéresse dans un second temps aux sponsors secondaires, visibles sur les manches, à l’arrière du maillot et/ou sur le short. Et constate la croissance d’un marché économique qui ne fait que commencer. Il ne faudra donc pas être surpris si votre club de cœur affiche un énorme “Justin Bridou” sur son épaule gauche d’ici deux ans.

→ Qui gagne vraiment : l’équipementier ou le sponsor ?

D’après les chiffres, l’équipementier est toujours celui qui investit le plus, même si dans certains cas, la balance entre les deux entités est faible, comme c’est le cas pour le Bayern Munich (10 millions d’euros d’écart entre Adidas et T-Mobile). Mais en étant moins dépensier, le sponsor réalise une belle opération, celle de s’afficher aux yeux du monde. Tout le monde situe les principaux équipementiers. En revanche, qui connaissait réellement le logiciel de télé-assistance TeamViewer avant de le voir apparaître sur le maillot de Manchester United en 2020 ? L’histoire pourrait cependant vite se terminer entre les deux partis, puisque d’après FootyHeadlines, la marque de processeur informatique Snapdragon, pas beaucoup plus connue du grand public, va prendre place sur le torse des Red Devils dès la saison prochaine. Tout ça pour dire, qu’en fin de compte, le grand gagnant reste… bah le club, hein.

→ Quelles sont les limites de cette étude ?

Il faut malgré tout temps prendre quelques pincettes avec cette étude. Habituellement, les entreprises – qu’elles soient une marque, un club ou un équipementier – ne sont pas les plus bavardes sur les montants de leurs transactions et contrats. Récemment, Nike a par  exemple récupéré le contrat de la sélection allemande. Le chiffre qui circule et qui serait de 100 millions d’euros par an de 2027 à 2034 n’a ainsi jamais été confirmé par les deux parties. Il peut être tout à fait plausible, même si ça représenterait le double de ce que paye actuellement adidas, mais prudence tout de même. Enfin l’étude aurait peut-être pu être plus éloquente si elle avait mis ces chiffres en relief avec les résultats et la revente des maillots. Si quelqu’un est chaud pour ouvrir un tableur Excel, à bon entendeur…

Par Allan Doisneau

À lire aussi

Suivez Dégaine sur